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　　从Twitter治国到车企高管抖音卖车，一场更加扁平、强调对话、强化个人IP的传播变革波及各个领域，并且重新塑造出一种新的营销范式。

　　这种新的范式的中心思想很简单，就是要以更平等、更个体表达的方式保持与用户的高频次沟通，并在此基础上匹配相应的产品与服务，获得更高效增长。其原因在于，产品日趋同质化，传统营销手段失灵的当下市场，需要依靠新内容建立起个人化的情感连接，依靠情绪价值修筑起消费者、品牌与销量之间的更短连接路径。

　　成为最佳经营阵地，是抖音、快手、视频号、小红书等平台被企业选择的关键。平台之争是效率之争，进入到商业化驱动平台发展的阶段，效率之争的本质是从流量到销量的顺畅度比拼。

　　这也意味着线上成交、线下服务已经成为不可逆的经营发展趋势，更多企业需要调整布局，利用新内容平台对新商业垂类的追逐，创造新的增长机会。

　　用户体量与用户时长在哪里，哪里就更有可能成为企业的核心经营阵地。进入新内容平台进行初步探索的车企已经尝到了甜头。小米SU7一场持续2个多小时的发布会直播能在抖音上吸引超过1.1亿次观看;蔚来创始人李斌的个人抖音账号目前有超过85万粉丝，直播首秀累计观看人数能够达到1000万人次;长城汽车董事长魏建军的首次直播在抖音上的观看人数超过1000万。

　　这些流量能够在新内容平台上被高效转化为关注量与成交量。以与新能源车最相近的手机行业为参照物，在依靠短视频与直播内容获得短时巨量曝光的同时，手机品牌会依托新内容平台已经搭建好的商业基础设施，以比电商平台更短的路径，完成从流量到销量的转化。

　　新内容平台也能够支撑企业进行更多营销玩法的尝试。短视频内容能够让企业以更高频率、更形象地与用户进行互动。雷军在展示自己早餐的视频中问了一句:「你们早餐吃什么?」下面的回复就会纷纷表示自己在「吃苦」。直播则侧重对产品性能、卖点的场景化透传，包括但不限于老板答疑、创始人试驾、直播间带粉丝上分。

　　这样的新内容平台正是处于变革期的车企所渴望的新经营阵地。汽车领域的变革主要体现在两个方面:新能源车替换油车，国产车替换进口车与合资车。乘联会公布的2024年4月销售数据显示，新能源车的国内零售渗透率已经达到43.7%，同比增长11.7%。中汽协发布的数据显示，当下合资车企的市场份额已经不足四成。

　　内卷加速之下，价格、配置、速度等产品硬性条件的博弈空间越来越小，流量已经成为车企博弈的新战场。

　　流量不一定带来销量。周鸿祎的流量加持并没能给他投资的哪吒汽车带来销售业绩的增长。周鸿祎的抖音粉丝90天内增长超过200万，哪吒汽车的新车交付量5月同比减少22.4%，环比增长12.15%，二者之间流量是流量，企业是企业，显得相当泾渭分明。

　　通过新内容平台实现对用户的有效传播，成为魏建军为长城汽车选择的一个重要增长工具。魏建军表示，亲自下场不仅代表着营销思维的转变，更是对于长城汽车管理层的带头与激励，期望整个团队都跟上步伐。

　　雷军今年在小米内部明确指出，所有发布会上演讲的产品经理都一定要开设抖音账号。小米市场部为每个人专门配置单独的团队做内容，充分利用好抖音用户多、流量大、场域全的特点。

　　这个灵魂人物往往与企业的大事件相关联，共同形成流量漩涡;围绕其分布的企业账号矩阵则负责从自己的站位出发，承接被漩涡吸引的流量。这些账号可以包括企业高管、产品专家、普通员工、经销商等身处不同业务节点的人。在内容上，他们要为关注事件的人提供不同的视角;在业务上，他们的每次内容发布与互动，都会是企业和产品的一次推广。

　　从短期流量到长期流量的转化，就是要把产品的生命周期与营销的不同节点融合到一起，在长线布局中促成短线的发布就是一个很好的例子。小米的流量布局从官宣造车开始，通过小米汽车技术发布会、小米工厂揭秘、SU7定价、SU7的上市发布会、雷军为用户交车、拜访车企、展示小米城市领航NOA功能等一系列关键环节的视频化呈现，有序地形成舆论热点，一路种草，最终促成转化。第三，选择恰当的时机与恰当的平台很重要。小米选择抖音作为短视频时代的主力营销平台，一方面是选择了一个时下用户最活跃、内容最丰富、流量最高效的内容平台。在这个平台上，广告内容、泛领域达人、车评人、车企账号矩阵构成了面向普通用户的不同内容层级。内容维度上的层层递进，共同帮助企业完成对潜在用户的筛选。

　　其中，类似开屏、信息流广告这样的广告内容，能够快速覆盖人群实现第一步触达。针对不同圈层人群选择的时尚、财经、生活方式等不同领域的达人能够完成更进一步的种草。来自车评人、懂车帝和车企账号的专业内容会在种草之后起到辅助决策的作用。最后，在某个由灵魂人物和企业大事件共同引爆的流量节点实现转化。

　　。特别是在汽车行业中，抖音在2023年就完成了懂车帝与抖音、今日头条、西瓜视频等应用的汽车内容运营的融合，以懂车帝作为整体运营方，统筹资源，服务用户、创作者和行业客户。在内容之外，懂车帝还在叠加汽车交易服务和汽车后市场服务能力，也许有一天小米汽车会直接上架抖音商城进行售卖。正如魏建军已经预见到的那样，营销思维的转变必须有团队的全面跟进，才能真正取得实效。现在看来，车企拥抱短视频与多年前传统企业拥抱互联网思维一样，难点不是动员老板，而是避免邯郸学步、东施效颦。

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