面对抖音平台庞大的流量池，《人民日报》、央视新闻等传统主流媒体主动顺应融

　　媒体时代潮流，抢占抖音平台短视频新闻传播的先机，探索传统媒体自身转型的新路径。

　　《人民日报》抖音号自2018年9月10日开通，经过两年多的探索和发展，在新闻内容、

　　制作流程、传播方式等各方面都进行了创新性的变革，也取得显著的传播效果。作者以

　　《人民日报》抖音号为研究对象，选取2020年为期1年时间内发布的1386条短视频新

　　闻为研究样本，运用个案研究法、内容分析法等研究方法，对其短视频新闻传播特征进

　　抖音作为现象级商业短视频社交平台，其平台属性与《人民日报》的媒体性质存在

　　明显的差异。作者以此为突破口，对《人民日报》抖音号的发展概况进行梳理，包括运

　　行情况以及短视频新闻传播的动机、优势和制约因素。在此基础上，作者从《人民日报》

　　抖音号短视频新闻传播的二次生产、全新叙事、评论反馈三个层面进行具体的内容展开，

　　重点分析《人民日报》为适应抖音平台对新闻传播内容与方式做出的调整和改变。同时，

　　随着5G时代到来，短视频行业的发展即将迎来下半场。对于大多已经进入平稳增长

　　期的媒体抖音号来说，这既是机遇也是挑战。总体来说，《人民日报》抖音号可以在一

　　定程度上代表主流媒体抖音号的整体发展情况。通过对《人民日报》抖音号进行相关研

　　究，能够对主流媒体接下来的短视频新闻内容价值再升级、重构舆论空间话语权起到借

　　在传统媒介环境中，主流媒体占据新闻生产及传播的主导权，逐渐形成了受众被动

　　接受的单向度传播局面。而新媒体的出现和发展，为人们提供了丰富的表达渠道和传播

　　形态，从而导致传统主流媒体的用户迅速流失，风光不再。总而言之，新媒体打破了传

　　统主流媒体对言论及传播特权的垄断，迫使主流媒体不得不重新思考自身的发展策略，

　　当前新技术加速迭代，短视频已经成为移动互联网发展的新一轮风口。中国网络视

　　听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短

　　视频用户规模达8.18亿，近九成网民使用短视频，短视频成为了仅次于即时通信的第二

　　大网络应用，逐渐成为互联网的底层应用。由此可见，短视频正逐渐成为移动互联网时

　　代的新的舆论阵地，重塑网络舆论生态及原有的媒体格局。对于主流媒体而言，进军短

　　视频行业是当下顺应媒介融合趋势，扩展自身融媒体产品链的重要举措，如何借力短视

　　作为全国发行量最大的综合性日报，《人民日报》在平台搭建、资源整合、流程再

　　造等各方面率先进行了媒体融合的积极探索和实践，先后建立了《人民日报》两微一端，

　　搭建起“中央厨房”平台以保证内容生产力，逐渐变简单的相加为真正的相融，媒体融

　　合可谓是正走进深水期、攻坚期。因此，《人民日报》必然会因时因势而动，抓住短视

　　频新闻发展的这一机遇，拓宽新闻传播渠道，开拓网络新阵地，抢占舆论制高点。

　　抖音APP于2016年9月上线，凭借使用门槛低、操作便捷、个性化推荐等特点迅速

　　获得广大用户的认可，与快手APP共同占据了短视频行业的头部市场。据《媒体抖音元

　　年：2018发展研究报告》显示，截至2018年12月，抖音上经过认证的媒体账号达到1344

　　个，累计发布短视频的数量超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超

　　过26.3亿。《人民日报》、“央视新闻”等传统主流媒体主动开通抖音号，探寻在短

　　视频社交平台的新闻传播路径，从视频题材、表现形式、传播语态等方面进行调整，以

　　适应新型传播模式，逐渐形成“两微一端一抖”的传播新布局，具有较大的发展潜力。

　　在此期间，《人民日报》抖音号更是依靠庞大的粉丝群体和动辄破亿的短视频播放量成

　　为媒体抖音号整体布局中的头部账号。对于传统主流媒体而言，开通媒体的官方抖音号

　　可以看作是重塑自身新闻传播模式的新起点。目前，《人民日报》在抖音平台的短视频

　　新闻传播仍然处于探索期，也正处于重要的机遇期。同时，这种现象背后也引发了新的

　　思考，具有官方媒体性质的《人民日报》为何要在、为何能在短视频社交平台进行新闻

　　纵观《人民日报》进行短视频整体布局的两大路径：一是独立建成自己的短视频平

　　台——“人民日报+”APP；二是巧借热门商业短视频平台，即在抖音、快手等APP开通

　　官方帐号进行短视频新闻传播。从现实效果上来看，第二条路经无疑更为成功。根据飞

　　瓜数据的政务抖音号榜单，《人民日报》抖音号排名一直位于前列，2020年12月周期时

　　间内的飞瓜指数高达1360.2。相较于“人民日报+”客户端，《人民日报》为何会在与

　　其性质不同的抖音平台取得如此显著的传播效果，值得深入探讨。因此，本文试图以《人

　　民日报》抖音号为特定的研究对象，研究目的主要有以下几点：（1）梳理《人民日报》

　　抖音号的发展概况；（2）探讨抖音APP平台属性与《人民日报》媒体性质的差异；（3）

　　具体研究《人民日报》抖音号短视频新闻传播过程中呈现出的新特点；（4）探析《人民

　　媒体抖音号虽然经过了两年多的发展，但整体而言仍处于探索阶段，其短视频新闻

　　传播也是一个呈动态发展的传播现象，因时而有异。因此，本文聚焦《人民日报》和抖

　　音APP二者的差异，对最新1年的短视频新闻样本进行具体研究，重点分析《人民日报》

　　在抖音平台的短视频新闻传播新特征，指出目前存在的问题并提出相关建议。本研究在

　　前人研究成果的基础上不断跟进、完善，以补充并更新学界对主流媒体发展短视频新闻

　　的现有研究成果，为以后的研究学者提供一定的文献参考，促进相关研究更加深入发展，

　　目前，越来越多的主流媒体意识到短视频社交平台的巨大潜力，逐渐推进自身在短

　　视频领域的布局和发展，调整自身的新闻生产和传播方式。5G时代的到来无疑给短视频

　　行业带来了新一轮的市场红利，媒体抖音号的发展和升级也因此获得新的契机，如何借

　　此机会在激烈的行业竞争中突出重围是关键一步。本文通过具体分析《人民日报》在抖

　　音平台的新闻传播的个性特征，并提出具体的优化策略，帮助主流媒体梳理入驻短视频

　　社交平台的机遇和挑战，为其短视频新闻传播实践提供理论依据和现实参考，同时也对

　　主流媒体是从西方引入中国的舶来词，这一概念最早由美国麻省理工学院教授诺姆•

　　乔姆斯在《主流媒体何以成为主流》一文中提出。目前，国内对主流媒体仍没有形成明

　　确统一的定义，主要是从政治、经济等不同角度对其进行概念界定，在媒介发展的不同

　　阶段其侧重点会有所不同。本文所提及的主流媒体主要是从政治的角度出发，复旦大学

　　周胜林教授认为“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够

　　代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报

　　喻国明教授指出，所谓主流媒介，不是自封的，如果我们对主流媒体进行一个基本

　　定义的话，主流媒体是在时代发展重大问题上能够影响到社会主流人群的媒体。新型主

　　流媒体指的是利用今天的互联网技术和逻辑来实现这样一种目标或者绩效。当前，随着

　　媒介融合进程的推进，传统主流媒体如何转型，打造新型主流媒体，关键要打通传播渠

　　短视频新闻是近年来短视频行业发展的重要风口之一，也是传统媒体自身转型的新

　　方向。早在2008年，美国一个名为N的专业短视频新闻网站就已成立，为受众

　　提供全面而独特的短视频新闻产品。相较于国外，国内短视频新闻的起步时间较晚，目

　　前学界对于短视频新闻的定义也尚未做出明确的界定。短视频新闻必然要借助短视频这

　　一传播载体，清华大学教授彭兰指出，短视频在四五分钟甚至更短的时间内,聚焦于主题

　　或事件的一个纵切面,以最快的节奏形成视觉高潮,甚至需要在几秒内产生一个能抓住

　　人眼球的视觉亮点。总的来说，短视频新闻需要兼顾新闻的本质属性和短视频的制作模

　　式，是新闻这一大文体以短视频形式进行新型传播的方式，要具备短视频的碎片化、直

　　纵观短视频新闻的两种生产模式，由于生产主体不同，内容生产特征也具有较大的

　　差异。UGC（用户生产内容）模式的显著特征为“大且全”，内容创作的门槛较低，覆盖

　　面较为广泛且全面，但专业度较低，具有较强的偶发性和社交属性，极大丰富了互联网

　　舆论空间；而PGC（专业生产内容）模式相对于UGC模式，更凸显“小而精”的特点，主

　　要为行业领域的专业人士进行内容生产，具有一定技术和资质门槛，诸如《人民日报》

　　通过以“短视频新闻”为主题进行文献搜索，并对查询到的相关文献进行梳理分析，

　　一是对短视频新闻的发展现状及未来发展前景的研究。靖鸣、朱彬彬在论文《我国

　　新闻类短视频发展现状及未来展望》中认为，我国短视频新闻的发展呈现出多元主体竞

　　争、内容碎片化、分发方式移动社交化的现状，未来要在专业平台建设、自律+他律的监

　　管机制、更新表达形式、关注内容生产几个方面做出进一步的努力。刘颂杰的论文《新

　　闻资讯类短视频发展前景分析——中外比较的视角》，从报纸、电视台和新媒体的短视

　　频项目三个角度，具体探讨了国内外新闻类短视频的发展情况，并指出在未来发展过程

　　中要与互联网技术平台合作，整合业外资本，创新商业模式，同时在内容上兼顾PGC和

　　二是对短视频新闻发展过程中产生的问题及发展策略的研究。该方向的研究较为广

　　泛，具有代表性的为常江、王晓培的论文《短视频新闻生产：西方模式与本土经验》，

　　通过对国外短视频新闻生产方式进行具体分析，并结合本土经验提出了短视频新闻的发

　　展路径：精简报道叙事；更新内容分发模式；强化媒体品牌。葛在波、谭咏文在论文《媒

　　体型短视频的兴起及发展策略》中指出，内容、版权、盈利模式方面存在不足，未来要

　　从典型个案的角度进行研究，一是对短视频新闻作品的分析，孙涛的《观念、表达、

　　价值的现实碰撞——中国新闻奖首届短视频新闻获奖作品探析》论文，对第28届中国

　　新闻奖评选中获奖的短视频新闻作品进行具体研究，认为其呈现出题材广泛、导向积极、

　　创新呈现等基本特点，并指出短视频新闻生产存在的突出问题。二是对短视频新闻栏目

　　或者平台的研究，如潇潇的论文《新闻资讯类短视频平台应如何规制——以梨视频为例》，

　　以问题为导向，针对新闻资讯类短视频平台存在的突出问题，从专业化内容生产、健全

　　在新的传播环境中，短视频新闻呈现出新的传播特点和传播模式，多数研究学者就

　　短视频新闻的传播这一方向进行研究。宁海林的论文《基于SICAS模型的短视频新闻传

　　播机理研究》从大众与媒体组织的互相感知、兴趣与互动的循环、连接至沟通的融合、

　　生产及分享驱动力等方面揭示了短视频新闻在智能互联时代的传播消费机理。姜怡在

　　《短视频新闻传播的特点及发展策略研究》中指出，短视频新闻传播呈现出传播主体多

　　元化、传播内容碎片化、传播渠道社交化、传播效果高效化、传播受众年轻化的特征，

　　[]1靖鸣,朱彬彬.我国新闻类短视频发展现状及未来展望[J].中国广播电视学刊,2019(04):27-30.

　　[]2刘颂杰.新闻资讯类短视频发展前景分析——中外比较的视角[J].中国报业,2018(07):24-28.

　　[]3常江,王晓培.短视频新闻生产:西方模式与本土经验[J].中国出版,2017(16):3-8.

　　[5]孙涛.观念、表达、价值的现实碰撞——中国新闻奖首届短视频新闻获奖作品探析[J].青年记者,2019(32):6-8.

　　[6]潇潇.新闻资讯类短视频平台应如何规制——以梨视频为例[J].传媒,2020(13):47-49.

　　并提出要秉持“用户思维”在内容生产、表现形式、传播策略等方面进行创新。[1]

　　目前，学界关于短视频新闻的生产研究集中于短视频新闻的叙事特征、生产模式等

　　方面。黄海的论文《移动互联时代新闻短视频的话语与叙事分析》，以新华社客户端、

　　央视影音和梨视频为研究样本，在话语和叙事特征层面对主流媒体和商业媒体的短视频

　　新闻进行了差异研究。李青青、水学智在论文《短视频新闻生产转型:动因、问题与路

　　径》中指出短视频新闻对传统新闻生产模式的革新，具体阐述了目前短视频新闻的生产

　　转型在内容和受众层面、市场运营层面、体制机制层面出现的新问题，提出要明确专业

　　用户生产内容+智能化的生产路径，采用智能分发模式和多形态的盈利模式，建立同短视

　　频新闻生产适配的采编、考核与发行体制。常江、徐帅两位学者在论文《短视频新闻：

　　从事实导向到体验导向》中，更是指出了未来短视频新闻生产的方向，要在采用瀑布流

　　编排布局模式，小而精的选题角度，与用户的多向互动关系三个维度发力，生产出契合

　　由于主流媒体入驻抖音的时间相对较晚，因此学术界对主流媒体基于抖音平台的相

　　关研究近两年才开始逐渐增加。目前，国内学界对于主流媒体抖音号的研究相对集中在

　　一方面，从宏观层面上对主流媒体抖音号的整体发展现状、账号运营、传播内容及

　　策略等方面进行研究。林功成、张志安、郑亦楠的论文《媒体抖音号的现状、特征和发

　　展策略》，选取影响力排名前50的媒体抖音号进行样本分析，对包括点赞量、评论量等

　　在内的各项互动指标进行量化分析，指出媒体抖音号的发展正处于探索阶段，主流媒体

　　的抖音号表现突出，今后要强化新闻属性，进行热点策划，同时新闻报道要兼顾实用性

　　和趣味性等。程征、周燕群的论文《主流媒体的抖音账号运营攻略》，从媒体抖音账号

　　短视频的内容特色、制作技巧和运营策略三个方面进行了详细分析，探究主流媒体在短

　　[3]李青青,水学智.短视频新闻生产转型:动因、问题与路径[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(11):154-157.

　　[5]林功成,张志安,郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作,2019(03):46-54.

　　另一方面，集中于对主流媒体抖音号进行个案研究，主要是对《人民日报》、“央

　　视新闻”等媒体抖音号的短视频新闻实践研究。如杨凤娇、孙雨婷的论文《主流媒体抖

　　音号短视频用户参与度研究——基于人民日报抖音号的实证分析》，对《人民日报》

　　抖音号进行短视频内容和用户参与度的归因分析，总结出影响用户参与度的主要因素及

　　发展方向。在内容层面，正能量报道的用户参与度高，兼顾新闻热点和内容表达的人情

　　味、实用性、趣味性；在视听语言方面暂无显著优势。张志安、彭璐在论文《混合情感

　　传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例》中，对《人民日

　　报》抖音号的短视频新闻进行内容分析，指出了以《人民日报》为代表的主流媒体新闻

　　生产模式的转型新方向，即以情感传播为外在驱动和影响诉求,以政论模式、信息模式、

　　故事模式等为内在构成和信息要素。游祯武的论文《主流媒体移动短视频新闻传播策略

　　研究——以“央视新闻”抖音号为例》，从视觉化传播、内容传播、仪式化传播以及传

　　播语态四个方面探讨了“央视新闻”抖音号短视频新闻传播的创新策略,为主流媒体的转

　　综上所述，短视频新闻作为顺应新闻传播方式革新趋势的新形式，较早引起了学界

　　的广泛关注和讨论，研究成果较为全面，且更多集中于在宏观层面上对短视频新闻的发

　　展等各方面进行研究。而在短视频新闻的动态发展过程中，部分学者逐渐将视角下移，

　　关注到短视频新闻在具体实践层面的问题和特征等，对不同平台的短视频新闻传播所呈

　　现的差异性特征进行研究。在当下，传统主流媒体布局短视频社交平台进行新闻传播是

　　值得关注的。相对而言，媒体抖音号的发展时间较短，仍然处于关键的探索阶段，对于

　　未来传统媒体重构舆论场的话语权具有关键作用。目前学界对于主流媒体抖音号的发展

　　基本呈现出积极肯定的态度，但相关理论研究仍不够完善和深入，对于《人民日报》抖

　　音号的个案研究缺乏系统性，并且仍存在一定的空白区域。因此，本文在对已有学术成

　　果进行学习、借鉴的基础上，以抖音平台特性与《人民日报》的媒体性质的差异与冲突

　　为切入点，对《人民日报》抖音号的短视频新闻传播进行系统的研究和分析，试图补充

　　[]2杨凤娇,孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究——基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播(中

　　[3]张志安,彭璐.混合情感传播模式:主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写

　　[4]游祯武.主流媒体移动短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例[J].传媒,2021(02):49-51.

　　本文所选取的研究对象为中央级媒体《人民日报》的官方抖音号，对其进行具体研

　　究，具有一定的典型意义。通过对《人民日报》抖音号的短视频新闻样本进行多角度、

　　本文选取《人民日报》官方抖音号在2020年为期1年时间里发布的短视频新闻作为

　　研究样本，从主题内容、视频时长、视频声音、表现形式等多角度进行样本建构，全面、

　　客观的对数据进行采集、归纳和分析，尽量避免主观因素造成的偏差，探究《人民日报》

　　首先，研究对象较新颖。媒体抖音号的布局逐渐进入稳定期，成为传统媒体抢占舆

　　论阵地的新路径。媒体抖音号的短视频新闻研究也成了学界一个新的研究方向，但目前

　　相关研究暂未形成体系。本研究选取《人民日报》最近1年在抖音平台发布的短视频新

　　闻为研究样本，对其所呈现出的传播特征、问题冲突等进行具体分析，从而对以往关于

　　其次，研究视角较新颖。本研究以《人民日报》的官方媒体性质和抖音APP平台属

　　性的差异和冲突为切入点，探讨在此背景下《人民日报》在短视频社交平台的新闻传播。

　　并且选取了同一新闻在《人民日报》与其抖音号两个不同平台的报道内容进行对比，试

　　图挖掘传统主流媒体在抖音平台进行短视频新闻传播过程中所呈现出的新特征以及存在

　　2018年被称为媒体抖音元年，以《人民日报》为代表的主流媒体纷纷开通官方抖音

　　号进行短视频新闻传播。可以说，这种基于短视频社交媒体的新型传播方式，给在新媒

　　体环境中备受冲击的主流媒体带来了新的生机，开辟了构建差异化传播体系的新的路径。

　　《人民日报》抖音号自2018年9月10日开通，自身定位为参与、沟通、记录时代，以

　　母报的公信力和影响力为基础，加上强大的内容聚合能力，迅速成为首个粉丝量破亿的

　　媒体抖音号。据飞瓜数据显示，截至2020年12月31日，《人民日报》抖音号的粉丝量

　　约为1.19亿，共发布2510个短视频，点赞量高达56.1亿，评论量为777.1万。

　　根据飞瓜数据，《人民日报》抖音号粉丝的性别比例分布较为均衡，男性粉丝占比

　　为45.25%，女性粉丝占比为54.75%。而在实际观看视频的受众画像中，男性占比则明显

　　高于女性，为58.33%，这可能与男性在传统阅读习惯上更为关注时政新闻有关。在年龄

　　分布方面，《人民日报》抖音号的粉丝年龄呈现出日趋年轻化倾向，较为契合抖音平台

　　用户的整体年龄画像，18至24岁的粉丝占比最高，为29.34%，其次是25至30岁年龄

　　段的粉丝，为20.99%。由此可见，《人民日报》抖音号通过不断探索和完善自身的短视

　　频新闻传播内容和方式，成功吸引了抖音平台的主流用户。当前,《人民日报》抖音号可

　　谓是媒体抖音号中当之无愧的头部账号，成为各级媒体布局抖音短视频新闻的标杆。

　　在受众的信息接收渠道逐渐多元的背景下，传统主流媒体发展态势式微。《人民日

　　报》纸质版早已不是受众首要且必要的信息获取途径，逐渐失去在传统生产与传播格局

　　据人民网官方数据显示，截至2017年1月1日零时，《人民日报》的总发行量为318

　　万份，连续15年保持稳定增长的趋势。但不容置疑的是，《人民日报》数百万的发行

　　量与爆款网文、网红短视频动辄过亿的浏览量相比，显得微不足道。并且，当前《人民

　　日报》的有效阅读者主要为各级党政机关干部，难以向下触及到普通群众，必然会削弱

　　其引导人民舆论的作用。正所谓媒介技术的变革必然会进一步推动媒体的转型升级。作

　　为一大党报，《人民日报》在当下环境中要想继续把握舆论引导主动权，意味着其新闻

　　传播的过程要最大程度上面向广大民众，主动变革去拥抱移动互联网和新兴媒体，使传

　　近年来，各种短视频平台呈爆发式增长态势，尤其是产生了抖音、快手等现象级短

　　视频APP，在短视频行业的竞争格局中居于领先地位。可以说，短视频已经成为受众获取

　　信息以及视觉消费的主要渠道。据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年

　　1月，抖音日活跃用户数（DAU）超过4亿。作为现象级短视频社交媒体，抖音凭借自身

　　以《人民日报》为代表的传统主流媒体巧妙搭乘现象级短视频平台的便车，建立官

　　方抖音号进行短视频新闻传播，有利于强化传统主流媒体的新闻传播和舆论引导效果，

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次互联网报告数据，截至2020年

　　12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，

　　较2020年3月提升5.9个百分点。目前，我国互联网普及覆盖面已超过三分之二的国

　　民，互联网用户的总体增长进入收尾阶段。可以说，移动互联网时代的人口红利正日益

　　近年来，我国网络基础设施建设和通信服务的力度不断加大，特别是随着乡村振兴

　　战略的推行，农村网络化和数字化水平显著提高，城乡居民能够共享信息社会的便利，

　　数字鸿沟进一步弥合。同时，网民年龄日趋年轻化，青年群体正成为互联网社会的中坚

　　力量，特别是小镇青年在当前下沉市场中占据庞大的数量，其信息需求和消费潜力进一

　　步释放。未来，《人民日报》等传统主流媒体要想在激烈的竞争和博弈中抢占优势地位，

　　就必须秉持存量思维，在存量中寻找增量，争取下沉市场，对用户的价值进行变现。一

　　是将目光聚焦三线及以下城镇网民，二是争取“90后”、甚至“00后”青年群体。

　　如图1.2，根据巨量算数2020年2月发布的《2020年抖音用户画像报告》，2020年

　　1月，在抖音的整体用户画像中，19至30岁用户规模占比达到43%，TGI（TargetGroup

　　Index，目标群体指数)较高；三线及以下城镇用户规模高达61%，TGI较高。这恰恰符合

　　求，传统媒体在抖音平台的短视频新闻传播将大有可为，从而实现媒体融合发展道路上

　　同时，《人民日报》作为党和政府的喉舌，往往汇聚更多的是政界及业界精英的声

　　音。抓住进驻抖音平台的机遇，迎合下沉用户碎片化的视听需求，也能够拉近媒体与受

　　对于媒体来说，品牌影响力与其在受众群体中的媒介形象密切相关，代表着新闻内

　　容的传播范围以及传播效果，是一种软实力，直接关乎媒体的核心竞争力和舆论引导力。

　　法国社会学家布尔迪厄最早提出符号资本的概念，即象征资本。“最不平等的且无疑在

　　任何情况下都最残酷的分配是象征资本的分配，也就是说社会重要性和生存理由的分

　　配。”在媒体生态场中，各类传媒组织都需要在这一场域中争夺并获取被目标受众所认

　　可的象征资本，建构并强化自身的品牌影响力，树立起正面且权威的媒介形象。而主流

　　媒体凭借其在新闻资源、人才及资金支撑等方面的绝对优势，在这一过程中处于先天性

　　的优势地位，通过不断积累象征资本，并将其转化为现实的符号权力。因此，对于传统

　　主流媒体来说，它与新媒体在竞争过程中的最大优势就是自身积累的品牌效应，长此以

　　《人民日报》作为党中央委员会的机关报，自创刊以来，70余年的经营运作所积累

　　的品牌影响力，使它能够始终在媒体生态空间中居于头部位置。在当前全民信息过载的

　　背景下，《人民日报》抖音号可以充分依托母体，整合其他媒体机构、政府机关单位以

　　及普通用户生产的优质短视频等新闻资源，同时释放《人民日报》自身强大的品牌效应，

　　迅速吸引并集聚抖音用户，不断巩固自身的品牌影响力，保证新闻传播的效果。尤其是，

　　抖音平台靠算法进行内容推荐，对于主流媒体来说，这恰恰是重塑自身的核心竞争力的

　　新的媒介生态下，技术是媒体融合发展进程中的关键力量。让主流媒体成为全媒体，

　　需要在技术上从“为我所用”的跟跑转向“自主创新”的领跑。而对于传统主流媒体而

　　言，技术恰恰是其突出的短板和软肋。《人民日报》作为中央级纸质媒体，拥有丰富的

　　[1]皮埃尔·布尔迪厄.帕斯卡尔式的沉思[M].刘晖,译.北京:生活·读书·新知三联书店,2009:284.

　　信息资源以及优秀的内容采集、制作人才，在规范化的运营机制下，其所生产的新闻更

　　加专业、权威、优质。以现象级商业短视频平台抖音APP为依托，恰好可以突破自身的

　　短板，巧借抖音平台现有的技术、资源、流量等，充分发挥在内容层面的天然优势，从

　　而能够高效地进行短视频新闻传播。不仅可以节约运营APP所需的人力、物力、资金等，

　　总之，作为中国传媒业的领头羊，《人民日报》建立官方抖音号进行短视频新闻传

　　播，能够将自身七十余年积累的优质内容生产资本和强大的内容聚合能力，叠加抖音APP

　　的技术和平台优势，巧妙搭建起“内容+平台”的运作模式，从而能够达到1+12的传播

　　自1948年6月15日创刊以来，《人民日报》一直坚持正确的舆论导向，致力于宣

　　传党和政府的政策方针，聚焦时代的镜像，记录社会的变迁。伴随着媒体变革进程的加

　　快，《人民日报》持续推进媒体深度融合，不断探索发展新模式，但无论传播途径、传

　　播形式等如何革新，《人民日报》本身的党媒性质不会发生改变。而抖音平台自上线初

　　始，就致力于打造一个年轻人进行音乐短视频创作的社交APP，并在之后的运营过程中不

　　断调整自身的定位，记录美好生活瞬间，给予每一位普通人展示个人风采的机会。从最

　　开始的“技术流”到内容日趋多元化、热点化，从目标用户精准至年轻人到如今以年轻

　　人为主体、用户群体年龄覆盖范围广泛，抖音平台为更多草根阶层提供发声的机会，快

　　可以说，《人民日报》与抖音平台在功能定位、平台内容、生产模式等方面都有巨

　　大差异，甚至存在冲突。因此，媒体抖音号在发展过程中难免会面临阻力，产生一些新

　　问题。在这一过程中，《人民日报》需要转换过去传统媒体新闻生产和传播的思维模式，

　　清晰认知抖音平台的用户画像、平台特性、运作模式等，从而匹配适合该平台传播的短

　　视频内容，获得平台主流用户的关注。对于《人民日报》抖音号而言，尽管已经有两年

　　《人民日报》作为纸质媒体，新闻报道一直以文字、图片报道为主体，强调文字的

　　线性叙事模式。近年来，人民日报社适应现代化新型传播规律，深入推进媒体融合发展，

　　新闻报道的表现形式逐渐从单一走向多元，涉及图文、短视频、现场直播等各种形式。

　　但《人民日报》在抖音全面布局短视频新闻传播，对视频资源的时效性、全面性、互动

　　性等各方面的要求就更加严格。对于日渐式微的传统纸质媒体来说，一方面需要同时兼

　　顾视频素材的现场采集和报道，另一方面也缺乏短视频制作和运营的相关经验，且长期

　　以来形成的传统生产和传播模式根深蒂固，往往会阻碍其探索短视频新闻发展的新路径。

　　因而，《人民日报》要想在与其媒介形式不同的抖音平台生存，关键就在于如何打破自

　　新闻工作强调时效性，在传统媒介传播环境中，时效性通常是以天、甚至是以周为

　　单位。在新媒体风起云涌的当下，《人民日报》由于传播介质的局限，且具有规范的内

　　容生产流程和严格的审核机制，难以适应新媒体时代分秒必争的时效性要求。因而，《人

　　民日报》抖音号要想在抖音平台抢占新闻传播的先机，必然要对传统新闻生产和审核方

　　式进行革新。同时，在抖音平台上，普通用户能够自发进行非专业性的新闻生产与传播，

　　甚至可以在部分突发社会事件中为专业媒体机构提供新闻线索和一手影像资料。比如

　　2020年7月12日，河北唐山突发5.1级地震，网友纷纷在第一时间发布了家中监控以及

　　个人实拍记录下的地震发生场景，而《人民日报》等媒体抖音号的相关报道也是选用了

　　过去诸如《人民日报》的传统主流媒体在舆论空间一直居于主导地位，形成了受众

　　被动接受的传播模式。而新媒体时代强调用户思维，以用户为中心才能把握传播主动权。

　　传统媒体如果任性忽视受众的需求和体验，将会逐渐被受众抛弃。尤其需要强调的是，

　　抖音为典型的UGC平台，广大用户的内容生产和创新活力极强，也涌现了一批优质短视

　　频创作者。比如抖音号“燃烧的陀螺仪”，账号主体为一名南方航空机长，他以灵活的

　　视频剪辑技巧、震撼的画面效果，展示生活中的仪式感，向受众传递正能量与青春活力，

　　成功粘滞无数忠实粉丝，也因此获得2020年“全国向上向善好青年”。并且，抖音个性

　　化的算法推荐机制会精准定位到用户的个人兴趣和需求，并源源不断地以此为依据为用

　　户推荐相关内容。如果《人民日报》抖音号无法及时转换新闻的传播语态，内容无法触

　　及用户的痛点，在一定程度上将会在平台向用户推送的过程中被过滤掉，长此以往会形

　　成新闻传播的恶性循环，用户越来越难以触及该领域的相关内容，最终会导致信息茧房

　　总之，《人民日报》在抖音平台进行短视频新闻传播，自身缺乏新闻现场的视频采

　　集能力以及一手视频资源的短板就会更加突出。要想实现短视频新闻传播的良性循环，

　　《人民日报》抖音号就必须精准契合抖音的平台定位和用户诉求，以自身强大的内容聚

　　合能力为切入点和突破口，在海量素材库中选取部分优质视频素材进行二次编辑和推送。

　　同时，培养并形成自身的网感和用户思维，在新闻选材、叙事方式、叙事语言等各方面

　　近年来，随着移动互联网和各类新媒体平台的迅速发展，人人都具有麦克风和扬声

　　器，人们的比任何时候都得到充分激发和实现。抖音的一个显著特征就是去中

　　心化，主要表现为传播主体和传播内容的去中心化。“去中心化”最早由美国学者波斯

　　特在其著作《信息方式：后结构主义与社会语境》中提出，是指“处处皆中心”的分布

　　式系统或网络结构，实质是传播资源的泛社会化和传播权力的全民化。在抖音去中心化

　　的空间中，《人民日报》等主流媒体已经不是平台的主要力量，其舆论主导地位更无法

　　一方面，抖音的低门槛、操作简单、使用便捷等特点在普遍意义上给予了人人可使

　　用抖音的机会。在抖音平台上，年龄、收入、职业等个体的身份差异被隐匿，任何用户

　　都可以随时随地自主制作、上传并分享短视频，甚至能够为媒体机构提供诸多新闻事件

　　的现场直击素材。通过点赞、评论、私信等互动方式，用户之间可以产生社交关系，与

　　他人进行互动交流。同时，在抖音的算法推荐机制下，任何短视频都有机会成为爆款短

　　视频，草根文化也因此迸发出巨大的活力，迅速生长壮大。通过录制抖音短视频，广大

　　草根阶层被赋予了表演和展示的机会和空间，以唱歌、跳舞、萌宠甚至整蛊恶搞等途径

　　另一方面，抖音短视频的内容多元化且表现形式多样化，会弱化新闻媒体在大众传

　　播中的培养效果。用户处于快餐式的浏览环境中，源源不断地接收自己感兴趣领域内的

　　个性化定制内容，不断固化自己所在的信息圈层，这会直接影响《人民日报》短视频内

　　容的推荐率和用户到达率，从而削弱媒体对其所构建的主流价值观的传播。并且，抖音

　　的热门话题更新速度极快，用户参与度是热门话题的一大评判标准，往往大众视角的微

　　话题、泛娱乐话题更能出其不意地成为抖音“爆点”，在一段时间内迅速抢占传播空间，

　　[]1唐亚阳,黄蓉.抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共生:价值、矛盾与实现[J].湖南大学学报(社会科学

　　引领抖音风潮，比如引起用户纷纷模仿的魔性歌曲《兄弟想你了》。但此类内容的迅速

　　显然，《人民日报》在抖音平台进行新闻传播，传统环境中的议程设置方式已经不

　　能完全适用，如果其舆论引导功能无法得到有效发挥，将在很大程度上动摇其舆论主导

　　地位。新时期，《人民日报》作为党媒，更应切实发挥自身的舆论引导功能，为党发好

　　声，坚定不移把思想宣传工作落实到位，凝聚民心民力，推进伟大事业的建设进程。因

　　此，在抖音平台去中心化的传播场景中,作为主流媒体的《人民日报》就要试图找到舆论

　　作为党和政府的喉舌，《人民日报》权威而严肃，在内容和版面设置上凸显政治色

　　彩，特别是头版集中于党中央最新决策方针，报道国内外重大事件，密切关系国内民生

　　抖音为商业短视频APP，平台的最大目的无疑是争夺行业市场内的流量池，并将用户

　　流量迅速变现为经济效益。用户使用抖音的大致方向也分为两种：一种是“佛系”接收

　　者，他们使用抖音APP的主要动机就是休闲娱乐，利用碎片化时间浏览短视频以消磨时

　　间，放松心情，或以抖音平台为载体随性记录自己的生活碎片；另一种是“功利”创作

　　者，以吸引用户注意力为创作导向，迎合受众娱乐化需求，重流量，轻质量，寻找契机

　　使自己的原创短视频得到曝光，赢得粉丝量，并在此基础上打造网红个人IP，进行流量

　　的转化和变现，如直播带货等。同时，用户流量的迅速集聚反过来又驱使创作者继续泛

　　化生产，以吸引用户持续关注，二者存在的潜在互动促使抖音平台呈现出了泛娱乐化的

　　表面上，抖音平台的内容爆款频出，但实际上多为快餐式内容，以蹭热点或以猎奇

　　方式博人眼球，赚取流量，极度缺乏有深度、有营养的优质内容。金钱至上、娱乐至死、

　　学习无用论等扭曲的思想观念，潜移默化地传播并影响着受众，冲击着社会主流价值观，

　　尤其是冲击青年一代的价值观。《人民日报》也曾多次点名抖音APP，聚焦平台上充斥的

　　三俗内容以及用户为博取流量而无底线的“作秀”行为，质问抖音平台的审核、监管。

　　比如2018年7月1日，在抖音APP侮辱英烈的广告事件中，《人民日报》官方微博随即

　　发表了“人民微评：发展路上别忘了责任”的内容，发挥舆论力量，倒逼抖音APP及时

　　在这种环境中，《人民日报》入驻抖音平台进行新闻传播，一是自身融媒体发展转

　　型的必然需求，二是体现了传统媒体在新的舆论空间中引导主流价值观的责任和担当。

　　对于《人民日报》抖音号来说，这是在抖音进行差异化内容布局的机遇，依靠自身的资

　　源优势，填补泛娱乐化空间匮乏的严肃内容，传递大国正能量，获得受众的情感认同。

　　同时，《人民日报》也面临着重重阻力，娱乐化元素在一定程度上消解新闻专业主义，

　　削弱主流媒体的权威性，同时也全方位渗透着人们的日常生活和精神世界。因此，如何

　　在抖音平台发挥好主流媒体的喉舌作用，保证重大新闻的严肃性不被消解，形成舆论引

　　本文借助短鱼儿（原抖大大）网站的监测中心，选取《人民日报》抖音号自2020年

　　1月1日0：00至2021年1月1日0：00为期1年的短视频为研究样本，去除期间被监

　　测中心标注为“视频被隐藏或被删除”的部分短视频，共计1386条短视频。其中，有25

　　条短视频不属于短视频新闻类，不在本文研究范围内，主要包括知识科普、宣传短片、

　　根据《人民日报》抖音号的短视频新闻生产情况，笔者按照时间顺序，从视频主题、

　　视频时长、视频声音、视频字幕、视频表现形式多个维度进行研究样本建构，同时兼顾

　　视频标题、素材来源等多个方面进行分析研究。样本的编码建构说明如表2.1所示：

　　纵观《人民日报》抖音号短视频新闻的制作模式，主要是凭借强大的内容聚合能力，

　　对电视媒体、政务抖音号以及普通民众所发布的视频素材进行二次剪辑、加工，将其包

　　装成符合“抖音话语”的短视频新闻。通过对研究样本进行整体梳理，标注的

　　占比仅为5%，以央视等主流媒体以及各省武警、消防等政务抖音号为主，兼顾少量普通

　　用户的热门短视频。笔者对未标注的短视频新闻进行素材分析和对比，认为其

　　视频素材主要来自于央视新闻等中央级媒体、各地方媒体以及政务新媒体等。有一部分

　　原因是由于政策因素造成的，如一些重要的时政新闻视频只能由央视来拍摄，对于《人

　　民日报》而言，只能获取二手视频资源。据不完全统计，在2020年12月期间，短视频

　　新闻报道的主题是新闻工作者通过作品所表达出的某种倾向，而通过分析《人民日

　　报》抖音号短视频具体的传播内容，也能够反映出该账号的内容定位和运营思维等。本

　　文根据传统意义上以内容为标准划分的新闻门类，并结合《人民日报》抖音号短视频样

　　本的具体情况，从短视频的标题、主题等多方面综合考虑，将1361条短视频的主题类型

　　大致划分为时政、社会、国际、军事、外交、科教文体、其他七大类，如图2.1所示：

　　[1]尹梓静.《人民日报》抖音号视频新闻运营研究[D].吉林大学,2020.

　　由上图可以看出，时政类、社会类短视频在《人民日报》抖音号上为主要的两大题

　　材。其中社会类有459条，占比高达33.7%，位居第一；时政类有366条，占比为26.9%，

　　位居第二；其次是国际和外交类，国际类有214条，外交类有211条，占比分别为15.7%、

　　15.5%；军事类有68条，占比为5%；科教文体类共有34条，且以科技居多，仅占2.5%。

　　社会类涉及的内容范围较为广泛，关注社会民生，报道最新的社会热点，展示社会

　　万象和人生百态。在题材选取上，《人民日报》抖音号转变了过去官方惯用的话语表达，

　　更加倾向于从平民视角展开正能量报道，传播在各行各业工作的职业群体的暖心故事，

　　这类短视频新闻更能唤起受众的主观认同。如武警抗洪救灾、消防员救火救人等短视频

　　新闻，发挥英雄人物的榜样示范作用，弘扬英勇无畏精神。同时，《人民日报》抖音号

　　也对一些能够展现普通人的道德和品质的社会事件予以报道，比如母亲拼死保护遭黑熊

　　时政类短视频新闻主要传递党和国家最新的方针政策和重要思想，以国家领导人的

　　讲话内容为主。长期以来，传统时政新闻报道由于较为严肃、生硬，往往难以达到预期

　　传播效果，青少年群体更是缺乏对时政新闻的关心了解。通过抖音平台的视听呈现，把

　　握时政新闻与用户思维的平衡，突出人情味元素，能够适当拉近时政新闻与受众的距离

　　感，塑造国家领导人接地气的鲜活形象。同时，可以让更多受众及时知悉国家时政，学

　　国际类聚焦国外时事新闻，除了选取涉及我国国家利益的国际要闻，也报道了国外

　　大量的天灾人祸等负面新闻，如连续报道了美国警察暴力执法导致黑人死亡引发一系列

　　的群众抗议事件。在传递国际方面最新信息的同时，也能够侧面凸显我国的国泰民

　　外交类短视频新闻的占比位居第四，主要为外交部新闻发言人的讲话内容，这与新

　　冠肺炎疫情下国际关系格局的大调整、大变局有关，尤其是当前中美关系正历经多年未

　　遇的重大挑战。一方面，借助抖音平台向国民传递国家的立场和态度，增强中国话语的

　　传播效果；另一方面，中国“外交天团”的五位发言人各具浓厚的个人风格，彰显中国

　　智慧、品德与大国风范，作为中国名片圈粉无数，成为广大抖音用户的头号榜样。

　　军事类则突破了以往军事题材的新闻的严肃风格，注重从军人个体角度传递练兵备

　　战等建构军队、军人形象的短视频新闻，展示我国强大的军事战斗能力，塑造军人和军

　　队在受众心目中的媒体新形象，激发受众的爱国主义情感。如通过展示侦察兵在5600米

　　高原进行极限训练的场景，使主体人物更加个性化、立体化，受众更能深切体会到军人

　　坚持党报姓党，就要牢牢把握党指引的正确政治方向和舆论导向。作为党中央机关

　　报，《人民日报》自创办以来，就承担着发挥党和人民的耳目喉舌作用的责任和使命。

　　即使基于抖音平台进行短视频新闻传播，这一使命也依然不会改变，同样要坚定不移贯

　　彻新闻舆论工作党性原则。尽管研究样本的主题内容上可以划分为时政、社会、国际、

　　外交等不同类别，但整体而言，《人民日报》抖音号在创新传播形式的基础上，依然注

　　重凸显短视频新闻的政治意义，试图在抖音新的舆论环境中发挥好“风向标”作用。

　　麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中阐述了他对媒介全新的理解。他认为，

　　媒介重要的效果来自它的形式而不是内容。可以说，这一论述为传统媒体的转型发展提

　　供了行动指南。在抖音平台，短视频内容呈现出碎片化、交互性、个性化等特征，创作

　　者可以灵活运用镜头语言，依靠简单剪辑、背景音乐、字幕、视频特效等多元化手段对

　　短视频内容进行包装、美化。《人民日报》抖音号进行短视频新闻传播，最重要的是要

　　培养用户思维，遵循抖音平台的短视频生产和传播规律，巧用短视频话语体系，迎合抖

　　[1]王一彪.坚持不懈把党报姓党要求落到实处[J].新闻战线][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽,译.商务印书馆,2000:34.

　　当前，我们处于注意力稀缺的时代，由于抖音用户的注意力有限，且受短视频时长

　　限制，《人民日报》在抖音平台进行短视频新闻传播，就要在数十秒内建构一个视频结

　　构。因此，媒体抖音号难以遵循以往传统的报道模式对新闻六要素进行全面展示，必须

　　要遵循一定原则对新闻素材进行取舍，侧重于再现新闻事件的经过和结果，并善于运用

　　《人民日报》抖音号短视频新闻整体呈现出碎片化的状态，符合抖音用户的视听习

　　惯。由图2.2可知，在研究样本中，短视频时长在1秒至15秒范围内的短视频新闻的数

　　量超过半数，为691条，占比达到50.8%；而16秒至30秒范围的短视频为540条，占比

　　基于抖音平台，这种碎片化的报道力求在短时间内迅速抓住受众的眼球，要求新闻

　　工作者需要对大量的新闻素材进行剪辑，直入主题，将最重要的、最有吸引力且有视觉

　　冲击力的新闻内容直观地呈现给受众。如果短视频的开头部分无法触及受众的痛点，不

　　能让他们产生继续浏览的兴趣，视频就会被用户迅速滑走，完播率必然会很低。同时，

　　采取对同一新闻事件进行连续报道的形式，既可以突出重要的新闻内容，也可以有效避

　　免短视频过于冗长而导致受众视觉疲劳。如图2.3所示，2020年12月31日，在习

　　发表的新年贺词中，《人民日报》抖音号将其剪辑成为5个20s左右的短视频新

　　闻，聚焦英雄来自人民、书写抗疫史诗、中国百年华诞等重要讲线章《人民日报》抖音号短视频新闻是二次生产

　　通过对30秒以上的视频进行梳理，笔者发现这类短视频多为国家领导人和政府相关

　　部门工作人员关于重大新闻事件的讲话及发言内容。因此，在迎合抖音“短平快”的传

　　播形态的同时，《人民日报》抖音号更要保证准确传达国家的相关声音，注意避免新闻

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